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Centri Commerciali concepiti come spazio di espressione e libertà: Parco Leonardo a Fiumicino sempre più simbolo di successo sociale

Con una profonda conoscenza dell’architettura, intesa come arte e gestione perfetta degli spazi, nel nostro Paese la nascita dei Centri Commerciali post moderni non ha esitato a fare eco alla storia e alla cultura del nostro paese.
Anche se in maniera meno scontata nella ricostruzione dei punti vendita, in mezzo a finti edifici come fondali scenici, i centri commerciali italiani, come quelli europei, finiscono necessariamente per avere un tema. I metri quadrati a disposizione sono semplicemente troppo spazio per dover inventare nuovi miraggi ad ogni angolo. E se c’è una cosa che distingue i templi del commercio moderno da quelli di un glorioso passato è proprio il tipo di sogno in cui vengono trasportati gli acquirenti.
Figli del loro tempo, passano da epoche e territori il più possibile lontani dall’esotismo, nello star system, il famoso marchio, il marchio che è emblema di successo e posizione sociale. Così spesso ci troviamo a parlare del centro commerciale come di un evento o di una performance, quasi come se gli acquirenti dovessero sentirsi dei personaggi su un palco.

Dal Bon Marché disegnato da Eiffel e Boileau al Wertheim di Berlino, i negozi sono sempre stati spettacolari, capaci di competere, in passato, con l’opera, e ora con le produzioni hollywoodiane più costose. Non basta convincere gli acquirenti, vanno sedotti: le parole chiave sono splendore, attrazione, lusso democratico.

Infatti, la tautologia tra l’arte di vendere e il teatro si può facilmente osservare nell’abitudine di offrire spettacoli gratuiti nei grandi magazzini americani. Nonostante il centro commerciale sia un’esperienza relativamente recente in Italia – il 1971 è la data che segna l’apertura del primo centro commerciale vicino a Bologna – il trucco del marketing a tema è stato subito colto, giocando sull’amore italiano per la tradizione toscana, ricostruendo finte facciate mattone dopo mattone e spruzzandoli di gesso nei punti ristoro dei ristoranti lungo le autostrade, in nome dell’artigianato e di un’immagine banale – ancora una volta – del paesaggio toscano come potrebbe immaginarlo chi non l’ha mai visto.
Un paese delle fate dove Pinocchio e Lucignolo continuano a fare acquisti senza cervello, senza mai sapere perché.

Luoghi irresistibili, magnifiche ossessioni, templi del divertimento come Parco Leonardo a Fiumicino dove la pavimentazione riproduce il disegno del foro romano in Bianco Leonardo e Fossein entrambi 60×60 cm di Fiandre, e il Colosseo è ricostruito pezzo per pezzo all’ingresso.

Luoghi dove il clima è sempre soleggiato e caldo e anche le superfici perfettamente pulite e levigate evitano al cliente di dover fare attenzione a nessuno di quegli ostacoli sul marciapiede di cui Proust era così affezionato. Entrare in un luogo del genere è già un intento di acquisto, e l’uomo Meanderthal – contrappunto contemporaneo al flaneur parigino che percorreva i leggendari passaggi di Walter Benjamin – è incoraggiato a vagare tra gli scaffali. Cerchiamo qualcosa di più della necessità di acquistare, o socializzare, in risposta a una progressiva, inesorabile, sottile attrazione per il superfluo.

Gli spazi ricreano intorno a noi una città fantastica, una fortezza dove tutto, dalla mancanza di strade all’aperto all’assenza di orologi, concorre a comporre un luogo che contrasta con la città.
La progressiva eliminazione di ogni distinzione tra realtà e irrealtà nei centri commerciali, più il concetto di shopping come forma di intrattenimento, rischia di generare una materializzazione degli scenari augeiani: la popolarità di questa come altre nuove cattedrali si spiega anche con la spettacolarità dell’evento : non solo entriamo nello schermo – invertendo il movimento de La rosa purpurea del Cairo – come direbbe Augé, ma dietro lo schermo c’è solo un altro schermo, e andare a fare la spesa in un centro commerciale a tema diventa il trade square, l’essenza dell’acquisto , niente di meno che un… Romeland.

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